Comme à son habitude, le CEO de Hublot n’a préparé aucun discours, « se contentant » de tenir l’assemblée de journalistes présents en haleine pendant deux heures d’envolées conceptuelles et de coups de gueule forcément fusionnels, à grand renfort de scoops pour certains (ou de confirmation de ouïe-dire pour d’autres) : « je ne voulais pas vous dire tout ça, même en interne personne n’était au courant ! ». Si tous n’apprécient pas forcément la forme, personne ne se plaint sur le fond, très riche et toujours aussi captivant. Sûr que Jean-Claude Biver fera un jour l’objet d’un film. D’ailleurs il a déjà sa chaîne de télévision (www.hublottv.com). De là à résumer le scénario de cette présentation en trois feuilletons aux titres évoquant des succès cinématographiques… Silence, on tourne.

Retour vers le futur
« Si nous avions pu produire et livrer la totalité des commandes 2006 alors le chiffre d’affaires de Hublot aurait atteint 150 millions de francs suisses cette année, au lieu de quoi il va tourner autour de 95 millions » assène l’homme qui a redynamisé Hublot de manière spectaculaire. « On me riait au nez lorsque j’annonçais un quadruplement des ventes en 5 ans, nous avons atteint cet objectif en seulement 2 ans » poursuit-il. Le budget 2007 sera donc de fait plafonné à 130 millions, ce qui ne va pour déplaire au patron de la marque (voir « Le 5e élément » ci-dessous). Comment fait-il ? « Je suis un créateur de tensions esthétiques qui déclenchent des vibrations »… Bouche bée des journalistes… « ce que nous avons entrepris avec la Big Bang consiste à puiser dans une tradition de 4 siècles d’horlogerie et à y intégrer des éléments du futur. Si Breguet vivait aujourd’hui il utiliserait de la fibre de carbone pour ses ponts ou du magnesium pour ses cages », affirme JC Biver avant d’annoncer un mouvement tout en aluminium pour Basel 2007. Le créateur de la Big Bang ne veut pas être « un manager comète » : « je veux que la marque perdure ». Il a d’ailleurs fixé le lieu de sa prochaine conférence de presse, au milieu des 120’000m3 de la nouvelle surface de production qu’Hublot fait construire à Nyon. S’il tient à acquérir une certaine indépendance vis-à-vis de ses fournisseurs en matière de haute horlogerie, il ne compte pas délaisser pour autant les produits d’entrée de gamme. Les produits classiques de l’ère pré-Biver vont être relancés d’ici 2008 : « Nous allons utiliser l’expérience et les matériaux de la Big Bang (tels que les boîtiers en sandwich) pour dynamiser les ventes des modèles existants, les décliner en versions ultraplates etc… ». Aujourd’hui les Big Bang représentent 35% des pièces vendues pour 75% du chiffre d’affaires.

Le 5e élément
Jean-Claude Biver conçoit le vrai luxe à base de 5 éléments. La qualité seule ne suffit pas. L’art et la culture en font partie aussi. La proximité humaine aussi (« j’écris chaque mois une soixantaine de lettres à la main, ce geste prouve une vraie attention et un temps entièrement dévolu envers un client »), de même que la rareté. « Je ne veux pas que nos montres soient disponibles tout de suite ni partout, le vrai luxe pour un objet consistant à être désiré et cherché avant d’être acquis. » Et de relater sa prise en main du marché américain à son arrivée chez Hublot, lorsque la marque était représentée par 70 détaillants : « ils ont tous reçu une lettre mettant un terme à nos relations contractuelle (la plupart nous devait beaucoup d’argent et ne jouait pas le jeu). Le lendemain 19 d’entre se sont vu adresser un nouveau contrat avec de nouvelles conditions, ensuite seulement ils ont reçu la Big Bang ». Et quelles conditions ! Le rêve de toutes marques : 40% du réseau Hublot payent les pièces avant la livraison, 20% à 15 jours et 40% à 30 jours. Les Etats-Unis ont ainsi été le marché test pour tout le système de distribution, et représentent maintenant 20% des ventes mondiales. L’an prochain JC Biver souhaite élaguer encore un peu son réseau pour le stabiliser autour des 300 points de vente. Comme le dit lui-même le pape du marketing horloger, qui déclare n’avoir contracté aucun emprunt bancaire ni augmentation de capital pour son développement, « Cash is King ». Ce fameux cash permet dès lors d’autant plus de coups d’éclat sur le devant de la scène lorsque le producteur du film s’appelle Biver.

Le Diable s’habille en Prada...
... et il porte une Big Bang ! C’est sans doute l’un des plus beaux coups de l’arène horlogère de la 32e America’s Cup, se déroulant (est-ce nécessaire de le mentionner ?) en 2007 en Espagne (est-ce la peine de souligner que ce pays génère encore la majorité des ventes de Hublot en volume ?). Hublot va créer une série limitée (1000 pièces) de la Big Bang aux couleurs et dans les matériaux de Luna Rossa. D’un point de vue sportif, ce Challenger est décrit par les spécialistes comme étant le plus sérieux pour détrôner Alinghi, et d’un point de vue marketing il présente l’autre avantage de n’avoir qu’un seul sponsor : Prada, qui plus est géant luxueux de la mode. Là n’est pas l’essentiel. Prada va surtout servir de vitrine à Hublot dans le monde entier en vendant la fameuse Big Bang dans ses 11 flagship stores. Rappelons que c’est le Jean-Claude Biver de l’époque Swatch Group qui avait repeint la quille de Team New Zealand aux couleurs d’Omega lorsque les kiwis avaient gagné l’America’s Cup. Gageons que la vie à bord du Class America italien sera retransmise sur les écrans de Hublot TV, autre outil marketing : « Avant le site internet d’Hublot recensait 1500 visiteurs par jour, Hublot TV en regroupe aujourd’hui 9000 ». Le but de ce nouveau support média ** vise à véhiculer les valeurs se rattachant au monde de Hublot : son partenariat avec les voiliers aussi high-tech que haut de gamme Wally par exemple, ou celui qui le lie au Monaco Yacht Club. Hublot est chronométreur officiel de ces deux entités. « Mais on pourrait tout aussi bien découvrir des reportages sur des vélos en carbone par exemple ». Cette année le budjet marketing de Hublot se situait autour des 15 millions de francs suisses, et il connaîtra une progression proportionnelle à celle du chiffre d’affaires. Personne ne se fait trop de soucis pour le choix des événements sur lesquels rebondiront la Big Bang et son géniteur, qui évoque déjà en souriant l’Eurofoot 2008 se déroulant en partie en Suisse. « Notre partenariat avec l’équipe suisse de football est signé pour encore trois ans... »